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月饼经济来袭,有哪些跨界玩家在卖月饼?
来源:亿欧网 发布人:系统管理员 发布时间:2019-09-16

某个传统的节日来临之际,总会引起特定的产品消费,形成一个节日消费的小高峰。许多品牌都会蹭一波节日的热度,推出相关系列产品,给大众营造出耳目一新的感觉,以此来增加其品牌美誉度和用户黏度。


中秋来临,月饼经济又迎来爆发。此前,月饼质量、过度包装、礼品文化等消费乱象带来了这个市场的虚假繁荣。


早在2012年开始,我国月饼的销量为27万吨,销售额超过132亿元。直到2013 年,中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场才得到了把控。2013到2014 年期间,我国月饼销售量因此分别下滑了 22%和 5%,销售额分别下降 21%和3%。


东吴证券研究所数据显示,从2015年开始,月饼市场的虚假繁荣带来的泡沫挤尽,月饼市场开始重新复苏,销售增速超越之前,人们的理性消费开始驱动这个行业的良性增长。2017年,我国的月饼销售额达到了146亿元,且增速保持在8%左右。


事实上,月饼算是中国传统糕点里面的一个细分品类,因自身具有礼品与节日食品的双重属性,在节日里深受消费者的青睐。作为可以追溯到唐朝的传统食俗,月饼消费本质上是一种刚性需求,购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。


虽说月饼这门生意具有“时效性”,但它仍然是各个企业的心头好。除了传统的食品餐饮企业、酒店等,新茶饮、休闲零食、便利店、生鲜……越来越多不同类型的企业开始进入这条节日赛道,想要抓住这短暂的商机,跨界“玩”起了月饼。


35斗梳理了几家跨界“玩”月饼的企业,试图从包装、产品、理念三个角度分析其中的品牌商业价值。


网红茶饮卖月饼

今年,星巴克推出了“月不一样”的月饼礼盒。从设计上看,礼盒分别有方形、圆形、菱形三种,同时带有浅浮雕的logo,分别对应“星情月”“星悦月”“星奕月”不同的品类。官网上显示,这几种礼盒都代表了精致时尚、团圆之意。


口味上,主要是6款不同的台式风格:金沙奶黄流心、海盐意式浓缩咖啡、星式海盐五仁、果仁芝麻流心、元气沁柠芝士、莓果橘香茉意。是不是光听名字,这些口味就很诱人?


作为国际性的餐饮企业,不论是在包装上还是口味上,星巴克都把月饼做得很“洋气”,反倒吸引了不少中国消费者的目光,就算每个月饼的定价达到了约60元,仍有不少人愿意为此买单。毕竟,作为礼品来说,价格贵无形中反而成为了“情意重”的代名词。


一直以来,星巴克都把自己定位于“精品咖啡专卖店”,主要针对消费水平较高的白领市场,提供最高品质的现煮咖啡以及相关外围产品。月饼作为星巴克深度打入中国市场的重要一环,自然少不了结合自身定位,推出区别于国内传统糕点企业的新潮产品。


估值90亿元的喜茶也开始卖月饼了,这也是喜茶首次推出中秋节月饼,还未正式面市前,就已经引起了不小的轰动。喜茶提前透露出了月饼的礼盒包装,这款月饼名叫“喜茶饼家”,上面是嫦娥和玉兔的插画,除月饼外,礼盒还搭配茶叶,极有中国古风韵味。


与星巴克的“国际范”不同,喜茶在口味上的创新显得更接地气,分别是麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心奶黄、流心金凤、芋泥蛋黄五种口味。可以看出,喜茶仍然是在针对年轻用户的消费特点来进行月饼的口味研发,想要通过个性化的打造来保持品牌在用户心目中的新鲜度,这也是喜茶一贯擅长的营销逻辑。


相比喜茶才进入月饼市场,这已经是奈雪(“奈雪的茶”简称)卖月饼的第三个年头。自奈雪推出月饼以来,市场反响一直很好,去年甚至出现了断货的情况。今年,奈雪推出“雅月”“颂月”两个系列的月饼礼盒,以“纸雕灯”“首饰匣”的造型出现,颇具中国传统文化元素。


月饼的造型上,奈雪以“六色六花”为主题,馅料有巧克力、抹茶红豆、法式奶酪奶黄、紫薯奶黄等口味。相较去年,不论是在造型上,还是口味上,奈雪的月饼研发都在朝着多元化的方向发展。


休闲零食卖月饼

一边,网红茶饮期待卖出网红月饼;另一边,休闲零食里的BAT也瞄准了月饼的赛道。其中,百草味的成绩最为瞩目。


相关数据显示,百草味2015年正式售卖月饼以来,推出的3款“心机月饼”(共20万个月饼礼盒)全部售罄,单品销售量和收藏比例为50%,复购率达到67.8%。


对于其它卖月饼的跨界新玩家来说,百草味算是老手。今年,百草味主打“中国味”,提出了“有味才是团圆”的宣传口号。“心机月饼”的产品包装上,采用团圆兔、颐和园宫灯等中国元素,突出传统节日的氛围,但在设计上采用了俏皮可爱的风格,符合现下年轻消费者的审美。


除此之外,“心机月饼”的包装还增添了一个社交互动的“小心机”,“团圆伴手礼”系列的一款礼盒被设计成了“望远镜”,吃完月饼后,外盒还可以拿来“望月”。


产品口味方面,百草味在之前的基础上,创新融合了水果、鲜花、坚果、冰皮、巧克力、蛋黄等备受年轻人喜爱的食物元素,还独创性地加入了“水果冻干”来丰富月饼的口感。


百草味对月饼的用心,体现在了每年多维度升级后的产品里。为了抢占更大的市场份额,百草味十分重视月饼这个细分领域,就像其定下的发展战略一样,最终想要实现“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的目标。


今年,良品铺子的中秋月饼礼盒与敦煌博物馆联手打造。飞天九色鹿、飞天、反弹琵琶等敦煌的文化符号被运用到了包装上,吸睛十足。打造敦煌IP系列的中秋月饼礼盒,成为良品铺子将产品与中国文化结合的代表,也很好地契合了当下国潮当道的流行趋势。


麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥……各种新式口味成为了良品铺子今年的月饼特点。此次,良品铺子以差异化为切入点,来满足不同人群的细分需求,比如藤椒牛肉口味的苏月、双黄莲蓉口味的广等。像芋泥、枣泥、紫米、板栗粗粮一类的养生口味,则是结合现在人们对健康、养生方面注重的情况。


与良品铺子的包装风格稍有类似,三只松鼠也是走的古风路线。推出孔夫子和李清照的漫画造型作为月饼的包装形象。这两款月饼共有四种口味,分别是奶油夏威夷果仁味、玫瑰冰沙蔓越莓味、芝士乳酸菌味、蓝莓牛奶味。


从营销手段来看,三只松鼠以诗词进行宣传,利用微博、抖音、小红书各个平台的KOL、达人进行话题引导。仅仅在微博就有近500位博主、80多家企业为其宣传造势,三只松鼠更是借此在微博上发起了“国风月饼代言人”的投票活动,热度久居不下。


月饼作为一种特定性的节日产品,为何频频获得品牌的青睐?甚至不惜投入大量的精力来当跨界玩家?


从根本上说,这与月饼低成本、高利润有着密切关系,当然更重要的是许多品牌可以蹭着节日的热度而“借势营销”。从包装到口味,再到联合IP,品牌的花样越来越多,无疑是为了能够在中秋这样凝聚了团圆、美好的节日里,与消费者产生走心的互动,从而拉进与消费者之间的距离。


“科班出身”也好,“新手玩家”也罢,其实都有各自的优势和足够的消费体量。不论是把月饼传统化,又或是文创化、国际化,它都是一种自带情感属性的食物,当然了,也自带品牌最爱的流量属性。

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